Strategia per lo sviluppo dell’ hotel: come consolidare o cambiare il posizionamento di mercato

Sai benissimo anche tu che gestire con successo l’ hotel è sempre più complicato, e le ragioni sono da ricercare nei diversi aspetti che definiscono la struttura stessa del settore turistico e la sua evoluzione.

Per prima cosa occorre rendersi conto che la domanda è ormai da molti anni in costante e rapida evoluzione, al punto che è quasi impossibile paragonare come sono gli ospiti oggi rispetto a com’ erano anche solo pochi anni fa.

I clienti dell’ hotel sono sempre più consapevoli di quello che vogliono e per questo diventano più esigenti, senza considerare che è diventata abitudine ormai consolidata quella di cambiare continuamente destinazione di vacanza per conoscere posti nuovi.

A questo si aggiunge il desiderio sempre più marcato che hanno i turisti per fare esperienze guidate da motivazioni specifiche, come ad esempio la possibilità di usare la vacanza per inseguire una passione o per praticare l’ attività sportiva preferita.

Di certo sono e saranno sempre meno quelli che si accontentano del dolce far niente che ha permesso a molti hotel di lavorare con relativa tranquillità e di ottenere buoni guadagni nel corso di tanti anni.

Potrei andare avanti almeno per un’ ora a descriverti gli elementi che definiscono il turista moderno, ma la domanda chiave è: come saranno i turisti in futuro?

Sicuramente è difficile saperlo con certezza, ma senza dubbio si evolveranno ancora, ed è per questo che devi pensare a come rispondere a questa domanda oggi se vuoi che il tuo hotel sia pronto a garantire un’ ospitalità di qualità domani, e anche se si rivolge ad ospiti business.

Tanto più che con tutta probabilità i tuoi concorrenti si stanno facendo o si faranno presto la stessa domanda, per decidere velocemente in quali aspetti dell’ ospitalità dovranno investire per ottenere il miglior posizionamento di mercato.

Infatti, non ti dico niente di nuovo se ti faccio notare che i tuoi competitor sono sempre più agguerriti e focalizzati nel far di tutto per ottenere una maggiore quota di mercato a discapito della tua.

Per avere successo devi però evitare di innescare una sanguinosa guerra delle tariffe che non fa altro che erodere la redditività del tuo albergo, tra l’ altro sempre minore anche a causa dei costi di gestione sempre più elevati.

La strada giusta è quella di investire nello sviluppo di un’ offerta diversa da quella proposta dai concorrenti del tuo hotel, percepita come unica e in assoluto migliore per relazione qualità-prezzo dagli ospiti che decidi di soddisfare.

Perchè è chiaro che nell’ attuale contesto competitivo dove i clienti potenziali sono mossi da motivazioni specifiche spesso molto diverse tra loro, è impossibile pensare di sviluppare un’ offerta in grado di soddisfare pienamente tutti.

Tutti questi ragionamenti solo solo alcuni di quelli che devi fare per preparare il tuo hotel ad avere un corretto posizionamento di mercato futuro, magari addirittura scegliendo un percorso di specializzazione alberghiera.

Il futuro successo del tuo hotel dipende però da molti atri fattori interni ed esterni, che direttamente o indirettamente influiscono sulla definizione del contesto competitivo che si prevede essere sempre più difficile da prevedere.

Ecco perchè le decisioni che prenderai per sviluppare l’ offerta del tuo hotel e posizionarla correttamente sul mercato non devono essere prese seguendo l’ istinto, ma come risultato di un’ analisi approfondita che metta in risalto i tuoi punti di forza.

Quello che ti suggerisco di fare è decidere il posizionamento di mercato dell’ hotel attraverso un’ attenta analisi sviluppata con un progetto di marketing strategico approfondito, che dovrà includere anche definizione della migliore strategia da adottare.

Ho deciso di scrivere questo articolo proprio per condividere con te alcune riflessioni su cosa significa sviluppare una strategia per l’ hotel, indispensabile per raggiungere il posizionamento di mercato che valuti come migliore per massimizzare la sua redditività.

Che cos’ è la strategia per l’ hotel?

Definire la strategia per l’ hotel significa decidere oggi quale sarà il suo posizionamento di mercato futuro. Detto in altre parole, lo sviluppo strategico dell’ hotel serve per definire quale sarà la sua identità futura e come sarà in grado di esprimere la massima redditività nel contesto competitivo nel quale opera.

La strategia per l’ hotel può essere finalizzata a mantenere e a consolidare il posizionamento di mercato che ha oggi, se la redditività che produce è soddisfacente, ma può comunque migliorare.

Oppure puoi valutare lo sviluppo strategico dell’ hotel per dargli una nuova e specifica identità in grado di ottenere risultati economici soddisfacenti.

In un caso o nell’ altro sviluppare una strategia dell’ hotel è indispensabile per definire un chiaro percorso di crescita futura scandito da obiettivi di lungo periodo (strategici), e da una serie di obiettivi intermedi (operativi) che servono anche come strumento di controllo (check-point).

Per usare una metafora, la strategia per l’ hotel è come un sistema di navigazione che consente al capitano di una nave di mantenere sempre la giusta rotta per arrivare a destinazione.

E che, nel caso in cui la rotta corretta sia persa per qualsiasi motivo, gli permetta di accorgersene tempestivamente e di compiere tutte le manovre necessarie per ritrovarla.

La strategia dell’ hotel serve quindi da guida alla proprietà per raggiungere gli obiettivi di posizionamento di mercato prefissati, che devono necessariamente essere condivisi dal management e dallo staff perchè saranno proprio loro ad occuparsi di implementare le azioni necessarie.

Anche quella che ho appena fatto può sembrare una riflessione superflua, durante molti anni di lavoro con i tuoi colleghi albergatori ne ho trovati davvero pochi abituati a organizzare e a gestire il loro hotel sulla base di una precisa strategia di lungo periodo.

Quasi tutti sono infatti abituati a ragionare con una visione di brevissimo periodo, concentrati a prendere decisioni giorno per giorno senza avere una visione strategica orientata al lungo periodo, l’ unica che può portare ad un corretto posizionamento di mercato.

Come si sviluppa la strategia per l’ hotel?

La strategia per l’ hotel è un processo, e pertanto deve essere sviluppata nella logica della continuità e della circolarità, con un’ inizio e senza una fine.

Ovvero, nel momento in cui decidi di sviluppare un approccio strategico per il tuo un albergo, lo devi considerare in continua evoluzione e oggetto di monitoraggio costante.

La strategia dell’ hotel è quindi dinamica, perchè deve essere improntata al continuo aggiustamento dei risultati ottenuti dalle azioni che hai implementato rispetto agli obiettivi di posizionamento di mercato che hai definito.

Nell’ immagine sotto ho schematizzato il processo strategico dell’ hotel suddiviso negli step tipici che lo compongono, e che sono necessariamente presentati in modo sequenziale, anche in realtà sono un continuum senza punto di arrivo.

Inutile dirti che per sviluppare una strategia per l’ hotel di successo devi percorrere tutte le fasi che la compongono attraverso l’ analisi delle informazioni che riguardano le caratteristiche interne della struttura e quelle che derivano dall’ ambiente esterno.

Ti descriverò ogni fase che dovrai seguire per sviluppare la strategia dell’ hotel, cercando di essere il più esaustivo possibile, anche se è impossibile esaurire un argomento così articolato in un semplice articolo.

Come ti renderai conto tra poco definire e sviluppare la strategia per l’ hotel è infatti un processo complesso che richiede competenze molto specifiche, paradossalmente diverse da quelle che hai come albergatore, anche se l’ oggetto di analisi è proprio la tua struttura e il contesto competitivo nel quale opera.

È per questo che ti consiglio di affidare questo incarico ad un esperto nello sviluppo di studi di marketing strategico, o quando meno di intraprendere questo lavoro dopo aver seguito corsi di formazione specifici durante i quali imparerai a gestire gli aspetti chiave.

1 – L’ analisi del contesto competitivo: la base della strategia per l’ hotel

L’ analisi della struttura del contesto competitivo di riferimento con le sue possibili evoluzioni future è la base di una strategia vincente per l’ hotel.

Il contento competitivo può essere definito come l’ insieme degli elementi che influenzano l’ attività presente e futura dell’ albergo e comprende le caratteristiche della domanda turistica (il mercato), la struttura della concorrenza e le caratteristiche della località nella quale opera.

Per definire la corretta strategia futura dell’ hotel occorre analizzare a fondo queste tre componenti nella loro struttura attuale, ma devi soprattutto cercare di prevedere la loro probabile evoluzione futura dipingendo diversi scenari sulla base delle informazioni che hai a disposizione.

Più le informazioni a tua disposizione sono complete e approfondite migliore sarà la tua analisi, e più alta la probabilità di scegliere una strategia di successo per l’ hotel.

Proprio per questa ragione devi investire molto tempo e molto impegno in questa fase della definizione della strategia per l’ hotel partendo dalla scelta di fonti autorevoli.

Del contesto competitivo fa ovviamente parte anche l’ hotel stesso, perchè interagisce continuamente con tutte le altre componenti che ti ho descritto, e che ne influenzano l’ attività determinandone il successo.

Anche il tuo hotel deve essere ovviamente oggetto di una profonda analisi che interessa le sue caratteristiche strutturali, organizzative e gestionali al presente, e come si possono evolvere in futuro.

Stai pensando che l’ analisi delle informazioni sul tuo hotel sia la più semplice perchè tu sei il proprietario e quindi conosci alla perfezione la tua struttura?

Mi spiace contraddirti ma proprio perchè sei il proprietario è probabile che la tua analisi sulle caratteristiche della tua struttura non sia oggettiva, soprattutto nella valutazione dei suoi punti di forza e di debolezza. Tenderai infatti a sopravvalutare i primi e a sottovalutare i secondi.

Ovviamente non è un’offesa ma una constatazione, che se ci pensi bene ha una ragione naturale. L’ albergo è probabilmente la tua creatura e quasi certamente lo hai sviluppato a tua immagine e somiglianza, motivo per il quale tendi ad avere l’ erronea convinzione che tutto sia perfetto.

Ma anche se fosse così il concetto di perfezione che hanno i clienti che appartengono ad un certo segmento non è necessariamente lo stesso che hanno i clienti che fanno parte di un altro.

Ti ho già detto che uno degli aspetti chiave della strategia dell’ hotel che stai imparando a sviluppare è la definizione dell’ offerta futura e dei clienti ai quali rivolgerla, che quindi possono essere diversi da quelli attuali.

Dopo questa presa di coscienza una domanda sorge sicuramente spontanea anche a te. Se probabilmente non riesci a valutare oggettivamente le caratteristiche del tuo hotel oggi, come puoi sperare di decidere correttamente quale sarà la migliore strategia per il suo successo futuro?

Questi errori di valutazione che secondo me sono inevitabili per la ragione che ti ho spiegato prima quasi sicuramente ti esporranno al rischio concreto di scegliere anche la strategia per l’ hotel sbagliata.

Ecco un’ altra ragione per la quale è molto meglio se affidi l’ incarico di sviluppare il progetto di marketing strategico dell’ hotel ad un professionista, che ovviamente posso non essere io.

L’ analisi delle caratteristiche interne della struttura serve per fotografare il punto di partenza delle possibili strategie che dipenderanno dall’ evoluzione prevista delle altre componenti che definiscono il contesto competitivo, e tra le quali sceglierai quella che ritieni migliore da sviluppare nel concreto.

Sperare di impostare una valida strategia per l’ hotel senza la raccolta e l’analisi delle informazioni sul contesto competitivo attuale e sulle sue probabili evoluzioni future è esattamente come costruire una casa senza preoccuparsi delle solidità delle fondamenta.

Il rischio che la casa crolli è molto concreto, proprio come il rischio che il tuo hotel non sia in grado di sviluppare una buon performance.

2 – Lo sviluppo della matrice SWOT per creare scenari strategici dell’ hotel

Il secondo indispensabile step per definire la strategia dell’ hotel è lo sviluppo della così detta matrice SWOT, acronimo delle parole inglesi Strenghts – Weaknesses – Opportunities – Threats, in italiano punti di Forza – punti di Debolezza – Opportunità – Minacce.

La matrice SWOT è una tabella divisa in 4 quadranti che raccoglie in modo schematico le considerazioni derivanti dell’ analisi delle informazioni sul contesto competitivo attuale dell’ hotel e sulla sua possibile evoluzione futura del quale ti ho appena parlato.

Il colpo d’ occhio fornito dalla schematicità tabellare della matrice SWOT ti permette di avere un quadro chiaro e completo di tutti gli elementi che devi considerare per valutare la migliore strategia per l’ hotel e sulla loro interdipendenza positiva o negativa.

Come si compilano i 4 riquadri della matrice SWOT per creare scenari strategici dell’ hotel? Le due griglie che costituiscono la parte alta rappresentano il presente e contengono rispettivamente gli elementi interni ed esterni all’ hotel che oggi consideri positivi e negativi, e per questo hai etichettato come punti di forza e di debolezza.

Considerando che la strategia per l’ hotel riguarda le scelte che determinano sua evoluzione futura, una volta che hai completato la disposizione dei punti di forza e di debolezza nei rispettivi quadranti devi usare le informazioni raccolte per fare ipotesi realistiche e concrete su come ognuno di questi elementi si possa evolvere nel tempo.

Nello specifico devi ragionare nel modo più attento e oggettivo possibile per capire come ognuno degli elementi che influiscono sul futuro posizionamento di mercato e quindi sulla strategia dell’ hotel possano diventare nel tempo opportunità o minacce.

Devi fare questo sforzo attraverso la costruzione di scenari che possono apparire se si verificano condizioni che puoi prevedere con un ragionevole grado di certezza.

Ovviamente non sei un mago e non hai la possibilità di guardare il futuro dentro una palla di cristallo, per cui l’ unica cosa che ti resta da fare è procedere con indagini il più possibile approfondite che ti possano dare delle risposte altamente probabili.

Al verificarsi di determinate condizioni prevedibili con un sufficiente grado di certezza alcuni punti di forza attuali possono evolversi in ulteriori opportunità future, mentre al verificarsi di altre possono trasformarsi in minacce.

Allo stesso modo gli elementi considerati oggi come punti di debolezza possono diventare delle opportunità future, oppure si possono confermare come elementi negativi, ovvero minacce.

Facciamo un esempio. Ipotizziamo che ad oggi il tuo hotel sia l’ unico 5 stelle in città, sicuramente un grande punto di forza che ti consente di avere un posizionamento di mercato molto vantaggioso. Sei sicuro di poter mantenere questo vantaggio anche in futuro?

Ovviamente no! Perchè nel corso dei prossimi anni potrebbe nascere qualche nuova struttura 5 stelle, oppure alcuni 4 stelle già presenti potrebbero chiedere la quinta stella.

Se vuoi impostare una corretta strategia per l’ hotel in futuro, devi cercare di capire se questa ipotesi è probabile. Come fare? Puoi ad esempio andare all’ ufficio tecnico del comune della tua città per verificare se ci sono progetti alberghieri già approvati ma non ancora iniziati, e ottenere informazioni sulle loro caratteristiche.

Allo stesso modo puoi verificare presso gli uffici regionali competenti se alcuni 4 stelle della località dove sorge il tuo hotel hanno presentato domanda per ottenere la quinta stella.

Le risposte che avrai da queste due semplici indagini possono già darti interessanti spunti per capire se il tuo hotel continuerà ad essere l’ unico 5 stelle anche nel prossimo futuro (opportunità) oppure se probabilmente ti ritroverai a competere con un altro (minaccia).

Un altro esempio. ipotizziamo che il tuo hotel abbia come evidente punto di debolezza una location piuttosto isolata rispetto ai principali luoghi di interesse della località ad alcuni dei tuoi competitor diretti. Questa sua caratteristica oggi ti obbliga a mantenere tariffe di vendita più basse.

Puoi eventualmente pensare di trasformare questo punto di debolezza attuale in un’ opportunità futura valutando ad esempio di implementare un’ offerta wellness di qualità che attualmente nessuno degli altri alberghi ha.

Ovviamente dovrai però anche considerare che a fronte di quella mossa gli altri alberghi possono decidere di fare la stessa cosa, riducendo a loro volta il mio vantaggio competitivo, ipotesi che dovrai prevedere ed essere fin da subito pronto a fronteggiare.

Questa analisi ti dà una serie di indicazioni che tu stesso devi imparare ad estrapolare per capire come il tuo albergo si può correttamente posizionare sul mercato in futuro. Ovvero come puoi far evolvere l’attività dell’albergo nel medio-lungo periodo partendo da una determinata situazione attuale.

È facile comprendere che non si tratta di un’ analisi matematica e che l’approccio deve essere quello della prudenza e della ragionevolezza. Nella realtà è indispensabile la sensibilità e la preparazione di un professionista perchè sa cosa deve guardare e come interpretare quello che vede.

Per ottenere buoni risultati dall’ analisi SWOT devi prima di tutto trasformarti in un bravo investigatore e raccogliere quante più informazioni possibili, che poi dovrai analizzare in modo analitico e mettere in relazione tra loro usando un approccio causa-effetto.

L’ obiettivo dell’ analisi strategica dell’ hotel attraverso l’ uso della matrice SWOT non è ottenere un risultato numerico e nemmeno una certezza inconfutabile, ma al contrario avere ben chiaro lo scenario attuale nel quale opera e i possibili scenari futuri del contesto competitivo di riferimento.

Sviluppare correttamente l’ analisi SWOT è come prepararsi a fare una partita a scacchi, nel senso che ad ogni cambiamento del contesto competitivo che ti puoi ragionevolmente attendere rispetto al presente devi prevedere le mosse che il tuo hotel può fare.

Già al presente potrai infatti vedere con una certa chiarezza le opportunità che si aprono in futuro per il tuo albergo, e tu potrai pianificare in anticipo l’ insieme delle azioni e degli investimenti necessari per poterne approfittare.

Di conseguenza, il risultato di una buona analisi SWOT saranno idee chiare sulle diverse possibilità di posizionamento di mercato che potrà raggiungere il tuo hotel attraverso l’ implementazione delle strategie corrette.

3 – La definizione degli obiettivi nella strategia dell’ hotel

La fotografia scattata dall’ analisi SWOT in merito al posizionamento di mercato dell’ hotel al presente e gli scenari che si possono aprire in futuro ti danno la possibilità di capire le diverse opzioni di posizionamento.

Puoi scegliere se e come consolidare il posizionamento di mercato che la struttura ha già se è profittevole e valuti che ci sono ulteriori possibilità di sviluppo, oppure puoi decidere di raggiungerne uno nuovo sviluppando la corretta strategia per l’ hotel.

In un caso o nell’ altro è arrivato il momento di definire gli obiettivi strategici, ovvero i risultati concreti che ti prefiggi per il tuo albergo nel medio-lungo periodo.

All’ interno della strategia per l’ hotel gli obiettivi si definiscono strategici quando hanno un arco temporale di almeno 5 anni. Perchè proprio 5 anni? In realtà si tratta di una durata temporale stabilita per convenzione che potrebbe essere anche leggermente più corta o più lunga.

Si considera un arco temporale di 5 anni (da 4 a 6) perchè è un tempo sufficientemente lungo per permettere all’ albergo di raggiungere e consolidare il posizionamento di mercato desiderato senza correre il rischio che le condizioni che ti hanno indotto alle valutazioni fatte in sede di analisi SWOT cambino troppo.

Insieme a questi devi definire anche gli obiettivi operativi, che al contrario si riferiscono al breve periodo, e che devi interpretare come tappe intermedie e momenti di controllo.

La flessibilità nella pianificazione degli obiettivi operativi dell’ hotel è maggiore. Io ti consiglio di definire una strategia per l’ hotel con obiettivi operativi a un anno, intervallati da obiettivi di durata semestrale o addirittura trimestrale nei primi anni.

Questa per le meno è la metodologia che uso io quando sviluppo progetti di marketing strategico per gli hotel dei miei clienti albergatori.

In questo modo anche tu potrai tenere maggiormente sotto controllo i risultati che la strategia dell’ hotel produce periodo dopo periodo, e intervenire prontamente con le azioni adeguate in caso in cui il monitoraggio evidenzi degli scostamenti negativi.

Se i risultati prodotti delle azioni sviluppate nel progetto di marketing strategico dell’ hotel evidenziano performance negative marcate rispetto agli obiettivi, o gli scostamenti sono ripetuti nel tempo, occorre considerare la possibilità di ridefinirli perchè probabilmente sei stato poco realista.

Questo approccio ti permette di definire chiaramente il percorso verso il posizionamento di mercato dell’ hotel in futuro, e ti dà la possibilità di misurare passo dopo passo il progressivo avvicinamento alla meta che hai stabilito.

Tracciando questo percorso strategico dell’ hotel hai una sicuramente una visione molto più chiara su quali azioni devi sviluppare per ottenere il posizionamento di mercato desiderato, sugli investimenti necessari per sviluppare le azioni, e su come distribuirli nel tempo.

Questo aspetto di pianificazione è un grandissimo vantaggio implicito nella strategia per l’ hotel. Avendo una visione chiara del posizionamento di mercato che l’ hotel deve raggiungere in futuro, sai fin da subito quali azioni e quali investimenti dovrai sostenere, e come questi si devono distribuire nel tempo.

Con la rotta tracciata verso una meta chiara il rischio di intraprendere azioni e fare investimenti non coerenti tra loro si riduce notevolmente, al punto da sparire quasi completamente.

Il corretto mix di azioni e di investimenti che a questo punto sei in grado di sviluppare all’ interno della strategia per l’ hotel ha come naturale conseguenza la generazione di risultati economico-finanziari positivi e in linea con le aspettative.

Obiettivi strategici e operativi SMART

Per essere considerate mete della strategia dell’ hotel, gli obiettivi strategici e operativi devono obbligatoriamente possedere specifiche caratteristiche che nel loro complesso possono essere sintetizzate con l’ acronimo SMART, ancora una volta mutuato dalla lingua inglese.

– Specifici

Gli obiettivi di lungo periodo (strategici) e quelli di breve periodo (operativi) nell’ ambito della strategia dell’ hotel devono essere formulati in modo chiaro, sintetico e preciso, perchè solo così possono svolgere la funzione di utile punto di riferimento.

Secondo te l’ obiettivo “aumentare il fatturato e l’ utile dell’ albergo” può essere definito specifico? Sarai d’ accordo con me che non è così, anzi, è totalmente indefinito, e per questo non ha nessuna utilità ai fini della valutazione del successo della strategia per l’ hotel.

– Misurabili

Gli obiettivi da definire nello sviluppo della strategia per l’ hotel devono essere espressi in modo quantitativo, ovvero in numero, perchè solo così si possono confrontare con i risultati effettivamente raggiunti, identificare eventuali scostamenti nelle performance attese, e procedere agli eventuali aggiustamenti.

Riprendendo l’ esempio fatto prima se l’ obiettivo espresso fosse “aumentare il fatturato dell’ albergo del 10% e l’ utile del 5%” andrebbe già molto meglio, ma non è ancora abbastanza.

– Realistici

Quando definisci gli obiettivi strategici e operativi nel progetto di marketing strategico per l’ hotel devi usare criteri improntati alla prudenza, alla razionalità e alla professionalità.

Questo vuol dire che la probabilità di raggiungere gli obiettivi stabiliti nell’ ambito della strategia dell’ hotel deve essere concreta e non remota, o addirittura nulla.

Di conseguenza, obiettivi troppo ambizioni e per questo quasi impossibili da raggiungere non possono essere considerati tali per definizione.

Se gli obiettivi che stabilisci vanno al di là della ragionevole possibilità di essere raggiunti secondo le dinamiche normali del settore e della sua evoluzione minano i risultati che vuoi ottenere dalla strategia dell’ hotel, rendendo assolutamente inutili gli sforzi fatti.

Ritornando al solito esempio usato anche prima “aumentare il fatturato dell’ albergo del 10% e l’ utile del 5% in 1 anno”, potrebbe essere o no realistico in funzione della specifica situazione nella il tuo hotel si trova ad operare.

È al contrario molto difficile considerare l’ obiettivo “aumentare il fatturato dell’ albergo del 50% e l’ utile del 30% in 1 anno” come realistico e per questo raggiungibile, diverso è se l’ arco temporale si sposta da esempio a 2 o a 3 anni.

– Limite temporale

Come avrai appena notato gli obiettivi che ho appena espresso contengono un altro interessante elemento: il limite temporale, che rappresenta anche un importante parametro di confronto con le performance effettivamente ottenute dall’ hotel periodo dopo periodo.

Senza l’ indicazione del limite temporale gli obiettivi che sono parte integrante della strategia per l’ hotel non possono infatti essere considerati specifici e la loro funzione di controllo perde totalmente di significato.

Cambio totalmente contesto e ti faccio un esempio. Se uno studente ti dicesse: “voglio laurearmi dando tutti i 24 esami previsti dal mio corso di laurea”, senza aggiungere in quanto tempo, ti sembrerebbe correttamente focalizzato al raggiungimento del suo obiettivo?

A me sembrerebbe piuttosto una semplice idea, che potrebbe avere intenzione di realizzare in 4 anni, ma anche in 7 o in 10.

Oppure, se ne ha la possibilità, potrebbe anche rimanere iscritto a vita all’ università continuando a sostenere di volersi laureare, ma senza arrivare mai all’ obiettivo finale.

E comunque, laurearsi in 4 anni è ben diverso che laurearsi in 7 anni o in 10. Lo stesso concetto è perfettamente identico se si parla della strategia dell’ hotel, perchè raggiungere un certo obiettivo in 6 mesi, in 1 anno o in 2 anni è assolutamente diverso.

– Coerenti

La coerenza riguarda il legame logico che devono avere tra loro gli obiettivi strategici e quelli operativi nella strategia dell’ hotel. Infatti questa è costituita per definizione da una molteplicità di obiettivi tra loro collegati.

Il raggiungimento o meno di un obiettivo strategico e operativo deriva dal raggiungimento di quelli a cui è collegato, ecco perchè quando li formuli devi rispettare questa coerenza.

Riprendo l’ esempio fatto prima per chiarirti meglio questo concetto: “aumentare il fatturato dell’ albergo del 10% e l’ utile del 5% in 1 anno”.

Se l’ obiettivo per il tuo hotel è questo, dovrai anche fissare degli obiettivi di occupazione e di tariffa, al raggiungimento dei quali otterrai anche l’ obiettivo di fatturato e di utile.

Quindi all’ obiettivo “aumentare il fatturato dell’ albergo del 10% e l’ utile del 5% in 1 anno” dovrai anche fissare gli obiettivi:

• “aumentare l’ occupazione dell’ hotel del 10% in 1 anno”
• “aumentare l tariffa media di vendita delle camere dell’ hotel del 5% in 1 anno”,

che ovviamente sono di ordine inferiore rispetto al primo. Ma come puoi raggiungere questi obiettivi? Ovviamente raggiungendone degli altri a questi collegati logicamente. E via dicendo.

Da questo semplice esempio è facile capire che gli obiettivi si sviluppano a cascata. Raggiungendo gli obiettivi di ordine inferiore si raggiungono anche quelli di livello superiore, ed è per questo che quando li definisci devi rispettare questo collegamento logico.

4 – Le azioni operative nella strategia per l’ hotel

Per raggiungere gli obiettivi operativi, e per conseguenza logica di quelli strategici definiti nella strategia dell’ hotel, occorre pianificare con attenzione le azioni operative più adeguate da sviluppare periodo dopo periodo, e prevedere i relativi investimenti.

Ormai dovrebbe essere chiaro che le azioni operative fanno parte dell’ approccio di marketing strategico dell’ hotel, di conseguenza devono essere pianificate con precisione al presente, anche se si sviluppano nel corso degli anni.

In questo modo la strategia per l’ hotel aiuta a sviluppare azioni concrete, tra loro logicamente connesse, con investimenti coerenti che si possono sviluppare passo a passo, ma in una logica unitaria, sapendo che sono tutti finalizzati al raggiungimento di obiettivi specifici.

Le azioni operative danno concretezza agli obiettivi operativi (di breve periodo) e di conseguenza anche a quelli strategici (di lungo periodo).

Le azioni operative da implementare nella strategia dell’ hotel sono raggruppate in 4 macro-aree:

• Caratteristiche del prodotto alberghiero
• Organizzazione e gestione dell’ hotel
• Azioni di comunicazione
• Commercializzazione

– Caratteristiche del prodotto alberghiero

La definizione della strategia per l’ hotel serve innanzi tutto a capire che tipo di hotel sviluppare in concreto in funzione del posizionamento di mercato che l’ hotel intende ottenere o consolidare.

Le caratteristiche del prodotto alberghiero da definire nell’ ambito del progetto di marketing strategico dell’ hotel si riferiscono allo specifico format da sviluppare, inteso come scelta dei servizi da implementare e delle caratteristiche strutturali ottime per soddisfare le esigenze dei segmenti target.

Ti ho già detto che è impossibile soddisfare tutte le tipologie di clienti perchè ognuna evidenzia caratteristiche che possono anche essere molto diverse.

Proprio per questo motivo la strategia dell’ hotel deve puntare a sviluppare un’ offerta che abbia un certo grado di specializzazione, meglio se sottolineata anche da scelte di tematizzazione.

Andando nel concreto mi riferisco ad esempio alla possibilità che ha il tuo hotel di posizionarsi sul mercato come family hotel, oppure come pet hotel, ma anche come wellness hotel o come sport hotel, sottolineando la specializzazione con opportune scelte stilistiche tematiche.

Per esperienza ti posso dire che più l’ hotel è percepito come specializzato dai clienti obiettivo, maggiore sarà la loro soddisfazione, propensione alla spesa e fidelizzazione nel tempo.

Senza considerare il passaparola che i clienti faranno all’ interno del loro network relazionale di appartenenza, sempre più definito da persone con le quali condividono hobby, passioni, interessi e stili di vita.

Puoi ovviamente scegliere il grado concreto di specializzazione e di tematizzazione in funzione delle evidenze emerse nello sviluppo della strategia dell’ hotel.

– Organizzazione e gestione dell’ hotel

Le specifiche decisioni di posizionamento di mercato identificate in sede di sviluppo della strategia per l’ hotel implicano scelte organizzative e gestionali adeguate.

Per sviluppare uno specifico format e servizi adeguati alle esigenze dei clienti che il tuo hotel vuole intercettare e soddisfare occorre infatti pensare a come organizzare al meglio i diversi reparti, oltre alla forma più adeguata per coordinarli.

Le decisioni organizzative e gestionali dell’ hotel devono essere prese in modo molto oculato anche perchè incidono sulla struttura dei costi, che ovviamente sono un elemento di importanza cruciale per la redditività della struttura.

Devi considerare i reparti dell’ hotel sono come le ruote dell’ ingranaggio di un orologio, che se non si muovono tutte nella stessa direzione e alla stessa velocità fanno inevitabilmente bloccare le lancette.

Occorrerebbero molti articoli per parlare dei diversi aspetti che influenzano le scelte organizzative e gestionali dell’ hotel, ma in questo voglio solo fare un accenno all’ importanza delle persone, ovvero ai tuoi collaboratori, senza dubbio l’ elemento chiave.

Al di là degli aspetti materiali del servizio, la capacità dell’ hotel di sviluppare un’ accoglienza di qualità per i clienti che ha deciso di soddisfare dipende soprattutto dalla competenza, dalla professionalità e dalle doti relazionali dei tuoi collaboratori.

Le scelte organizzative e gestionali che prendi nell’ ambito della strategia dell’ hotel sono efficaci solo se sei in grado di sviluppare un team soddisfatto, motivato ed affiatato, che solo così condividerà i tuoi obiettivi e ti permetterà al tuo hotel di raggiungere il successo.

Ricordati che nel ricordo di un cliente circa l’ esperienza che ha fatto in albergo rimangono soprattutto gli aspetti immateriali legati alla qualità dell’ approccio relazionale che i tuoi collaboratori sono riusciti a sviluppare.

– Azioni di comunicazione

La strategia dell’ hotel che hai sviluppato ti permette di capire qual’ è il suo migliore posizionamento di mercato futuro e il format più adeguato da implementare per soddisfare i clienti target.

Nel mix di azioni da definire nell’ ambito del progetto di marketing strategico per l’ hotel le scelte concrete di comunicazione sono indispensabili per promuovere il prodotto ai clienti potenziali e ottenere le loro prenotazioni.

Se la strategia per l’ hotel ti ha aiutato a identificare il prodotto alberghiero da sviluppare, ma poi non riesci a sviluppare una comunicazione efficace per far conoscere l’ offerta al target potenziale, non riuscirai a ottimizzare le vendite e quindi nemmeno la redditività.

D’ altro canto, più specifico è il posizionamento di mercato che assume il tuo hotel più sarà semplice raggiungere il target potenziale perchè questo sarà più facilmente identificabile e circoscritto.

La formulazione di messaggi promozionali che si basano sulle specifiche motivazioni di acquisto dei segmenti obiettivo da veicolare attraverso ad un adeguato mix di canali online e off-line è la scelta corretta.

La comunicazione è efficace solo se impari a parlare la stessa lingua del cliente e se lo raggiungi dove si trova e si aggrega con altri che con lui condividono lo stesso interesse, motivazione e stile di vita.

L’ obiettivo della comunicazione dell’ hotel è coinvolgere il cliente potenziale, incuriosirlo, fare in modo che si avvicini spontaneamente all’ offerta del tuo hotel, e che la consideri come la migliore per soddisfare i suoi specifici bisogni.

Il contenuto dei messaggi inviati e gli specifici canali che usi devono essere orientati a fornire informazioni utili ai clienti per permettergli di fare una scelta consapevole.

Per questo motivo I classici messaggi pubblicitari basati sull’ autocelebrazione sono percepiti come invasivi dai clienti moderni e non producono più risultati concreti. Ti consiglio pertanto di evitare sforzi ed investimenti in tal senso perchè sono assolutamente inutili.

L’ argomento sulle azioni di comunicazione da sviluppare nell’ ambito della strategia dell’ hotel è molto vasto e articolato, e per questo impossibile da sviluppare in questa sede. Ti rimando a futuri articoli di approfondimento.

– Azioni di commercializzazione

Lo sviluppo di un’ efficace strategia per l’ hotel deve anche prevedere un mix di azioni di commercializzazione che, insieme a quelle di comunicazione, permettono di ottimizzare il fatturato generato dai clienti target.

Con lo sviluppo di Internet e dell’ e-commerce la distinzione tra azioni di commercializzazione e di comunicazione dell’ hotel è praticamente solo teorica.

I canali che il tuo hotel può usare per promuovere l’ offerta danno ai clienti danno quasi sempre anche la possibilità prenotare, quindi la distinzione concreta tra le due svanisce.

In questa sede ti basti sapere che per commercializzare efficacemente l’ offerta del tuo hotel devi sviluppare quello che in gergo tecnico si chiama Channel Management, ovvero l’ efficiente gestione dei canali di commercializzazione.

Il Channel Management è un insieme di tecniche che si basano sulla pianificazione anticipata delle tariffe di vendita da applicare ai diversi canali, in funzione dell’ occupazione attesa e delle specifiche scelte fatte dai concorrenti.

In pratica, grazie all’ analisi storica della domanda potenziale e delle scelte tariffarie che presumibilmente sono fatte dai concorrenti, devi creare un ventaglio di tariffe da applicare alla commercializzazione dell’ offerta attraverso i diversi canali.

Il ventaglio di tariffe da applicare dipende ovviamente anche dalle tipologie di camere e di servizi che il tuo hotel offre ai clienti potenziali.

Nel caso in cui la tua strategia sia orientata alla creazione di un’ offerta con un certo grado di specializzazione e quindi di specificità del servizio, puoi anche considerare la possibilità di utilizzare formule di all-inclusive.

Anche in questo caso mi riservo l’ approfondimento delle diverse problematiche che si riferiscono alle scelte di commercializzazione in articoli dedicati, perchè troppo complessi per essere trattati in questa sede.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)