Immagino di non dirti niente di nuovo quando ti spiego che la decisione di acquisto di un cliente potenziale non è qualcosa di istantaneo. Si tratta infatti di un percorso complesso che si articola in diverse fasi tra loro collegate logicamente. E questo vale anche per il processo di acquisto di un’esperienza di vacanza presso il tuo albergo o impresa turistica.
Il processo di acquisto inizia molto prima della prenotazione, precisamente ha il via con la presa di coscienza di una persona circa la percezione di un bisogno o di un problema (stato di necessità come si dice nel gergo del marketing), che prosegue con la ricerca di un insieme di opzioni in grado di soddisfarlo a cui fa seguito la scelta della soluzione migliore. E teoricamente si conclude con l’acquisto del bene o del servizio percepito come migliore.
In realtà il processo di acquisto prosegue anche oltre l’acquisto, ma mi limiterò ad arrivare a questo punto, per non rischiare di mettere troppa carne al fuoco e di confonderti le idee.
Io ti suggerisco di imparare ad analizzare in profondità le diverse fasi del processo di acquisto e ottimizzare le diverse strategie e azioni da implementare in ogni singola fase per avere la concreta opportunità di convertire la più alta percentuale possibile di contatti in clienti del tuo albergo o della tua impresa turistica.
Cosa sono i Marketing Funnels
Per insegnarti a gestire efficacemente il processo di acquisto voglio utilizzare un modello specifico che, se compreso e sviluppato correttamente, ha molto successo: i Marketing Funnels (conosciuti anche come Funnel Marketing).
I Marketing Funnels possono essere definiti come percorsi fisici, emotivi e mentali che guidano una persona da quando percepisce di avere una necessità fino alla decisione di acquisto di un determinato prodotto o servizio valutato come il migliore per appagare il suo stato di bisogno.
Le diverse fasi di questo percorso di acquisto sono usualmente rappresentate in modo sequenziale nella forma di funnel (imbuto, in italiano).
I funnels permettono di identificare chiaramente ogni fase del processo di acquisto con le sue specifiche caratteristiche per decidere quali strategie e azioni l’albergo o azienda turistica deve sviluppare in ogni passo con l’obiettivo di far “scivolare” il contatto verso la fase successiva fino alla sua conversione in cliente.
Come vedi dalla sua rappresentazione grafica il funnel è più largo nella parte alta e si restringe via via verso il basso perchè si presuppone che nel passaggio da una fase e l’altra una certa percentuale di contatti uscirà dall’imbuto.
Obiettivo principale dei Marketing Funnels è quindi quello di far entrare più contatti possibili nella parte alta del funnel, far loro percorrere le diverse fasi fino ad ottenere la più alta conversione possibile in clienti, rappresentata nel collo dell’imbuto.
Il Funnel Marketing si basa sul processo AIDA e si può idealmente dividere in 5 fasi logicamente collegate tra loro:
- attirare l’attenzione del contatto
- stimolare l’interesse del contatto
- accrescere il desiderio del contatto e trasformalo in “lead”
- incentivare il contatto a prendere una decisione trasformandolo in “prospect”
- chiudere la vendita trasformando il “prospect” in “customer”
Proprio partendo da questa considerazione è facile capire che il processo di Marketing Funnels è tanto più efficace per il tuo albergo e impresa turistica quanto più:
- il target della struttura è altamente definito (chiara segmentazione del mercato)
- la struttura ha un chiaro posizionamento di mercato (branding forte e tematizzazione)
- I servizi della struttura sono orientati con decisione alla soddisfazione dello specifico target
Infatti, al verificarsi di queste condizioni la quota di clienti che esce dal funnel in ogni passaggio sarà sicuramente minore, e di conseguenza la percentuale di conversione più elevata.
Fase 1 e Fase 2 del Marketing Funnels: attirare l’attenzione e stimolare l’interesse del contatto
Sei nella parte alta del Funnel, e obiettivo di queste prime due fasi (che ti spiego insieme) è quella di creare il primo contatto con l’utente generico che percepisce di avere una necessità, ma allo stesso tempo è esposto ad una serie di brand diversi che lottano tra loro per avere la sua attenzione. E quello del tuo albergo o azienda turistica deve ovviamente essere tra questi.
In queste prime due fasi del funnel l’utente raggiunto non è ancora pienamente consapevole su quale sia la soluzione più idonea a rispondere al meglio alle sue specifiche necessità. Insomma, puoi immaginartelo in una fase esplorativa e di comprensione all’interno della quale il tuo albergo o impresa turistica devono farsi notare.
In queste prime fasi del funnel l’obiettivo del tuo albergo o azienda turistica è quello di sviluppare la cosiddetta brand awareness, ovvero devi sforzarti per rendere il brand della tua struttura riconoscibile e autorevole agli occhi del cliente.
Per ottenere risultati positivi in questa prima fase del Marketing Funnels devi concentrare i tuoi sforzi alla creazione di contenuti informativi di alta qualità, in grado di stimolare la curiosità e il conseguente interesse dell’utente con l’obiettivo di farlo avvicinare il più naturalmente possibile alla tua offerta e di incominciare a guadagnare la sua fiducia.
Voglio precisare che ai contenuti informativi che svilupperai con le logiche del Content Marketing devi anche affiancare le classiche azioni promozionali che possiamo sintetizzare nel loro complesso come pubblicità.
Per ottenere una buona brand awareness il tuo albergo o azienda turistica si deve concentrare sullo sviluppo di strategie e conseguenti azioni che si basano su strumenti molto efficaci, tra i quali quelli più importanti:
- storytelling attraverso il content marketing
- la creazione di un sito Internet informativo e attrattivo
- il social media marketing
- il coinvolgimento di bloggers/influencers
- guest post su blog tematici
- interviste in radio o in TV su argomenti specifici
- banner advertising su portali specializzati
- cartellonistica/flyer con codici QR
- azioni di Guerrilla Marketing
- la sponsorizzazione di eventi
- la partecipazione a fiere di settore
- il passaparola dei clienti fedeli
Fase 3 del Marketing Funnels: accrescere l’interesse dell’utente e trasformarlo in “lead”
Se il tuo albergo o azienda turistica riesce a catturare l’attenzione e l’interesse dell’utente lo fa scivolare in questa terza fase del funnel nella quale il cliente si trasforma in “lead”.
Il lead è un contatto che mostra un interesse chiaro verso l’offerta dell’azienda, ha sviluppato una considerevole fiducia sulla sua capacità di soddisfare il suo specifico bisogno e ha incluso definitivamente i suoi prodotti e servizi tra le opzioni che considera per soddisfarlo.
In questa fase del funnel il lead vuole informarsi approfonditamente sui vantaggi e gli svantaggi legati all’eventuale acquisto, e chiede al tuo albergo o azienda turistica ulteriori rassicurazioni sulla sua capacità di soddisfare le sue specifiche esigenze.
Il tuo albergo o impresa turistica ha il dovere di trasmettere autorevolezza e affidabilità per distinguersi dai brand dei concorrenti e aumentare il livello di “engagement” (vicinanza) del lead.
Il lead molto probabilmente entrerà in contatto direttamente con la tua azienda per richiedere informazioni puntuali e si aspetta risposte chiare, concrete e ovviamente il più possibile personalizzate.
In questa fase del funnel comincia quindi il dialogo attivo e bi-direzione tra il lead e la tua azienda, che tu devi impegnarti a gestire con attenzione nella logica del permission marketing utilizzando i dati di contatto che il cliente ti ha comunicato.
La personalizzazione della relazione insieme alla percezione di qualità del servizio offerto (ma non ancora provato) è la chiave per far scendere il “lead” nella fase successiva del Marketing Funnels. Per ottenere questo obiettivo il tuo albergo o impresa turistica ha a disposizione strumenti tra i quali:
- il tracciamento delle telefonate
- le interazioni attraverso la chatbot sul sito Internet
- le risposte personalizzate alle richieste di informazioni via mail
- le risposte ai commenti sui post che hai pubblicato attraverso i tuoi profili social
- la creazione di tutorial che aiutano il cliente a conoscere meglio la tua offerta
- le promozioni personalizzate, gli sconti e gli omaggi
- la corretta gestione delle recensioni online dei tuoi clienti attuali
Fase 4 del Marketing Funnels: accrescere l’interesse del “lead” e trasformarlo in “prospect”
In questa fase del funnel l’albergo o l’impresa turistica si deve impegnare per trasformare il “lead” in “prospect”, ovvero in un cliente potenziale che è ormai molto vicino alla decisione di acquisto ma che non ha ancora tutte le rassicurazioni necessarie per decidere che il prodotto o servizio proposto è il migliore per soddisfare le sue specifiche esigenze di consumatore tra quelle che sta considerando.
Se il contatto è giunto fino a questa fase della relazione con la tua azienda significa che questa è ormai strutturata e solida. Infatti le informazioni raccolte fino a questo punto, insieme all’atteggiamento collaborativo ed empatico dell’azienda, lo hanno persuaso quasi del tutto all’acquisto.
In questa fase del Marketing Funnels il consumatore è molto attivo nel confronto tra quello che l’albergo o impresa turistica gli sta promettendo e quello che allo stesso modo stanno facendo i concorrenti.
Vincerà la competizione l’azienda che sarà in grado di presentare il proprio servizio o prodotto come in grado di rispondere alle sue specifiche motivazioni. Più queste sono definite e “forti”, più questa fase implicherà un notevole investimento di tempo e di attenzione del prospect.
In questa fase del Marketing Funnels il tuo albergo o azienda turistica deve comunicare in modo sicuro e autorevole, e nel contempo rassicurare il prospect che l’esperienza di acquisto sarà non solo positiva ma addirittura memorabile. Gli elementi che l’azienda deve mettere chiaramente in rilievo sono proprio i vantaggi della sua offerta rispetto a quelli degli alberghi o aziende turistiche competitor.
In questa fase occorre massimizzare la percezione di positività dell’offerta nella relazione di qualità-prezzo, enfatizzando i diversi elementi che rappresentano vantaggi all’acquisto e che devono essere immediatamente chiari e tangibili.
Per far scivolare il prospect nell’ultima fase del Marketing Funnels e convertirlo finalmente in cliente, il tuo albergo o impresa turistica deve necessariamente sviluppare un approccio alla vendita molto persuasivo affidato a venditori tecnicamente molto capaci e focalizzati al risultato. Le tecniche di vendita che occorre implementare devono essere basate su:
- creazione di offerte turistiche a forte valenza esperienziale percepite come altamente personalizzate
- un approccio di vendita orientato alla gestione delle obiezioni del segmento target
- tecniche di up selling e di cross selling, per massimizzare il risultato generato
Fase 5 del Marketing Funnels: confermare la scelta di acquisto del cliente e generare rinforzi positivi
In questa fase del funnel il “prospect” si è finalmente trasformato in “customer” (cliente) e vive tangibilmente l’esperienza di acquisto entrando a contatto con il prodotto e con i servizi offerti dal tuo albergo o impresa turistica.
Durante l’esperienza di acquisto quello che è ormai cliente conferma o smentisce le aspettative che lo hanno condotto a scegliere il prodotto; confronta razionalmente ed emotivamente l’idea che si è fatto dell’azienda e dell’offerta con l’esperienza che vive. E tira le somme.
Ovviamente l’obiettivo dell’albergo o dell’impresa turistica in questa fase del funnel è quello di adoperarsi attivamente per superare le aspettative del cliente, maturando un credito in termine di ripetizione dell’acquisto per il futuro e la sua naturale conversione in ambasciatore della struttura attraverso il passaparola online e off-line.
Durante l’esperienza di acquisto l’albergo o l’impresa turistica deve lavorare soprattutto sulla qualità delle relazioni che scaturiscono dal rapporto umano, e che sono senza dubbio gli aspetti che più degli altri contribuiscono a dare valore all’esperienza e che il cliente si ricorda nel tempo. Dal punto di vista relazionale gli elementi che devono essere sviluppati correttamente sono:
- la costante attenzione al livello di soddisfazione durante l’esperienza
- l’empatia e la simpatia nell’approccio della proprietà e dei collaboratori
- la corretta gestione degli eventuali reclami
- la proposta di upgrade gratuiti per superare le aspettative
Corso di formazione “Marketing Funnels: come attrarre contatti, trasformarli in lead e convertirli in clienti dell’albergo”
Ti presento una sintesi delle slide che ho preparato per il mio corso di formazione dal titolo “Marketing Funnels: come attrarre contatti, trasformarli in lead e convertirli in clienti dell’albergo” sviluppato per diversi clienti.
Insieme all’articolo che hai appena letto spero ti siano di aiuto per migliorare le performance del tuo ristorante o del ristorante dell’albergo.
© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)