Il Guerrilla Marketing: l’evoluzione della comunicazione tradizionale

Ci tengo molto a condividere con te lo speach dal titolo “Marketing de Guerrilla: creatividad e innovación en los medios no convencionales” (Guerrilla Marketing: creatività e innovazione nella comunicazione non convenzionale), che ho sviluppato per gli studenti della Escuela de Negocios y Economía della Universidad de Las Américas di Puebla (UDLAP), in Messico, con la quale collaboro ormai da molti anni.

Ringrazio la professoressa Patricia Dominguez Silva, responsabile del Dipartimeno di Turismo, per l’invito e per aver scelto questo argomento, perchè è davvero molto importante e di grande attualità.

Ho suddiviso il mio speach in due parti. Nella prima parte presento l’evoluzione della comunicazione aziendale nel settore del turismo come necessaria conseguenza dell’evoluzione della domanda turistica internazionale, mentre nella seconda parte presento il guerrilla marketing come efficace forma di comunicazione per catturare l’attenzione del turista potenziale attraverso l’utilizzo di messaggi creativi e innovativi veicolati attraverso canali non convenzionali.

L’evoluzione della comunicazione aziendale: da “push” a “pull”

Prova a ragionare un attimo. Quanti messaggi promozionali ricevi ogni giorno da aziende che cercano di venderti a tutti i costi i loro prodotti o servizi? Sicuramente tantissimi, e dai diversi canali: email, social network, chiamate dai call center, ecc.

Ricevi così tanti messaggi promozionali che non ci fai nemmeno più caso, anzi, ti danno proprio fastidio anche perchè spesso e volentieri le aziende te li inviano senza averti chiesto il permesso, e in più si assomigliano l’uno all’altro.

Proprio per queste ragioni sono sicuro che spesso nemmeno ci presti attenzione, e se per caso li noti dopo 10 secondi da quando li hai visti non te li ricordi nemmeno più.

Questo è quello che succede esattamente ai clienti che cerchi di raggiungere attraverso le tue newsletter, ai tuoi deplian o volantini, e ovviamente anche attraverso i post che pubblichi sui profili social, perchè sono quasi sicuro che anche tu cerchi di promuovere l’offerta del tuo hotel o della tua azienda turistica esattamente così.

In buona sostanza quella che stai mettendo in atto è la comunicazione nella forma più tradizionale del termine, che in gergo si chiama “push”. È da quando esiste il concetto di promozione che le aziende si relazionano esattamente così con i clienti che vogliono raggiungere, e fino a qualche anno da questa strategia poteva anche funzionare.

Perchè adesso non è più efficace? Te l’ho appena detto…perchè i clienti potenziali sono sommersi da messaggi promozionali che spesso e volentieri evitano perchè ne sono saturi. Ma anche perchè i turisti moderni sono molto più consapevoli di quello che vogliono, sono molto più autonomi nella ricerca di informazioni su dove andare e cosa fare in vacanza, e si fidano sempre meno ai messaggi promozionali inviati dall’azienda, perchè sanno benissimo che tendenzialmente non sono oggettivi.

Quello che il turista moderno vuole dalla tua impresa non è pubblicità, ma è informazione sulla qualità della tua offerta, per poter decidere da solo se quello che gli proponi è adatto alle sue specifiche esigenze e motivazioni. La differenza tra pubblicità e informazione? Con la pubblicità dici di essere il migliore, attraverso l’informazione comunichi gli elementi oggettivi che permettono al cliente di valutare da solo.

Il turista moderno non vuole (infatti) ricevere pubblicità ma desidera essere messo nella condizione di dialogare con te e con la tua azienda, e vuole che lo ascolti per conoscerlo meglio.

Se si accorge che ti tieni veramente a lui e se ti sforzi di essere il più possibile trasparente incomincerai a conquistare la sua fiducia che lo porterà ad avvicinarsi naturalmente alla tua offerta e a scendere passo dopo passo i gradini del tuo funnel di marketing fino a convertirsi in cliente.

Questa è l’essenza della comunicazione “pull” che come puoi capire, a differenza della comunicazione “push”, non ha come obiettivo quello di spingere il prodotto massimizzando le vendite della tua impresa nel breve periodo, ma quello di stabilire una relazione di fiducia con il cliente potenziale che ti porterà benefici nel medio-lungo anche in termini di sua maggiore fedeltà nel tempo.

Il Guerrilla Marketing

Nel contesto della comunicazione “push” il guerrilla marketing fà riferimento ad un insieme di tecniche che hanno come obiettivo quello di raggiungere il cliente potenziale con un messaggio costituito da un contenuto percepito come creativo e veicolato attraverso canali non convenzionali, ovvero diversi da quelli tipici della comunicazione.

L’obiettivo del guerrilla marketing è infatti quello di creare messaggi non percepiti come tali dai clienti potenziali come pubblicità e che, per questa ragione, si distinguono dagli altri ottenendo così l’attenzione e il ricordo da parte del pubblico obiettivo.

Le azioni di guerrilla marketing sono quelle nelle quali non c’è nessuna associazione diretta tra il messaggio e il prodotto, che spesso non compare in modo esplicito.

La creatività del messaggio, che spesso è costituito da eventi o rappresentazioni, insieme all’inusualità del canale attraverso il quale viene veicolato (ad esempio lo spazio urbano), gli permette di raggiungere la massima visibilità con un investimento che può essere anche molto basso.

Il termine “guerrilla” deriva proprio dalle tecniche usate durante le imboscate, nelle quali i soldati sorprendono i nemici in luoghi o in momenti nei quali (o durante i quali) non si aspettano di essere attaccati, aumentando le probabilità di successo proprio grazie all’effetto sorpesa.

Nell’ambito del marketing il termine “guerrilla” si riferisce proprio alla capacità del messaggio di agredire in modo repentino i clienti potenziali, ovvero di raggiungerli quando meno se lo aspettano, in modi, luoghi o momenti non usuali.

Nella presentazione che trovi qui sotto, che poi è quella che ho usato durante lo speach, trovi molti esempi di azioni di guerrilla marketing sviluppate da destinazioni e imprese turistiche; vedrai che così ti sarà più chiaro.

Tra le diverse azioni di guerrilla marketing ce ne sono due che sono particolarmente efficaci: l’ambient marketing e i flash mobs.

– Ambient marketing

Le tecniche di guerrilla marketing basate sull’ambient marketing usano l’ambiente, spesso e volentieri lo spazio urbano, come canale di comunicazione, e gli elementi che lo caratterizzano come parte integrante del contenuto del messaggio relazionato allo specifico prodotto o servizio oggetto della comunicazione.

Le tecniche di ambient marketing permettono quindi al messaggio di raggiungere i clienti in luoghi dove sono per altri motivi, e quindi quando meno se lo aspettano, cogliendoli di sorpresa. Senza i filtri alla comunicazione il messaggio penetra la loro attenzione e l’inusualità con la quale è confezionato stimola l’attenzione, la curiosità e il ricordo.

– Flash mobs

Nelle tecniche di guerrilla marketing basate sui flash mobs il messaggio viene sviluppato e veicolato da una concentrazione improvvisa da individui che mettono in scena una specifica rappresentazione, al termine della quale si disperdono in modo del tutto inaspettato.

I flash mobs si usano come parte di campagne promozionali alle quali partecipano (ad esempio) ballerini o artisti che sviluppano una associazione indiretta, spesso metaforica, tra la rappresentazione e gli attributi che caratterizzano il prodotto o il servizio da promuovere.