II Congresso Iberoamericano di Turismo Benessere, Mindiful Travel e Turismo Termale

II Congresso Iberoamericano di Turismo Benessere, Mindiful Travel e Turismo Termale

Desidero condividere con te lo speach che ho fatto in occasione del “II Congreso Iberoamericano de Turismo Bienestar, Mindful Travel y Termalismo” (II Congresso Iberoamericano di Turismo Benessere, Mindiful Travel e Turismo Termale) che si è tenuto lo scorso mese di Novembre in Colombia nella bellissima località di Manizales, situata nel cuore dell’Eje Cafetero, la zona di produzione del caffè a sud di Medellín.

Il II Congres de Turismo Bienestar, Mindful Travel y Termalismo è stato un interessante momento di incontro e di riflessione sull’evoluzione delle tendenze della domanda turistica soprattutto per quanto riguarda il turismo benessere, il turismo termale e l’ecosostenibilità.

E di come l’offerta di destinazioni turistiche, strutture ricettive, centri benessere e strutture termali deve essere sviluppata per intercettare e soddisfare le specifiche motivazioni di questo interessante segmento della domanda, abbracciandolo per posizionarsi con successo sul mercato.

Insieme a me al II Congresso Iberoamericano di Turismo Benessere, Mindiful Travel e Turismo Termale hanno partecipato studiosi e professionisti del settore benessere e termale internazionale, tra i quali una folta delegazione proveniente dal nord del Portogallo, area che nel corso degli ultimi anni ha sviluppato un’offerta termale e benessere di alta qualità.

In particolare erano presenti i rappresentanti della città di Caldas de Vizela, vicino a Porto, che negli ultmi anni si è imposta con decisione tra le migliori destinazioni turistiche europee per il turismo termale e benessere. Sei curioso? Ti indico qui il sito del centro termale Termas de Vizela.

Costruendo nuovi linguaggi di marketing turistico in pandemia

Gli organizzatori del congresso mi hanno chiesto di sviluppare uno speach dal titolo “Construyendo nuevos lenguajes de marketing turístico en pandemia” (Costruendo nuovi linguaggi di marketing turistico durante la pendemia), che io ho suddiviso in tre parti.

Nella prima parte analizzo il cambiamento sociale accentuato dalla pandemia, nella seconda parte propongo delle soluzioni concrete su come si deve evolvere il prodotto turistico per cavalcare con successo questi cambiamenti, mentre nella terza parte affronto il cambiamento di approccio che le aziende devono affrontare nella definizione e sviluppo delle strategie e azioni di comunicazione.

Inoltre ho partecipato a due tavole rotonde: una intitolata “Turismo y cambio climatico” (Turismo e cambio climatico) con i colleghi Carlos Duque e José Maria de Juan Alonso e l’altro intitolato “Transformación digital” (trasformazione digitale) con i colleghi Jimmy Pons, Rafael Mesa e Lizeth Guerrero.

Il cambiamento sociale e l’evoluzione della domanda turistica

Nella prima parte dello speach sottolineo come il particolare momento storico che stiamo vivendo, la pandemia, sta lasciando un indubbio strascico in tutti noi, soprattutto in dal punto di vista psicologico, emozionale e sociale.

L’isolamento dei vari lockdown e le successive restrizioni che ancora oggi stiamo vivendo ci hanno infatti abituato ad avere sentimenti e stati d’animo negativi, come paura e incertezza, e nello stesso tempo ci hanno obbligato ad adottare nuovi comportamenti e abitudini nel modo di lavorare, nella forma di relazionarci e di acquistare.

Comportamenti questi che ormai si sono radicati talmente tanto dentro di noi al punto che sicuramente non si esauriranno nemmeno con la fine della pandemia, sperando ovviamente che ci sia presto una fine. Tra questi i più importanti:

• maggiore alfabetizzazione digitale: sempre più persone si sono abituate a usare (anche loro malgrado) il computer e gli altri devices per svolgere le loro azioni quotidiane, soprattutto per comunicare con gli altri. Mi riferisco soprattutto ai senior e a quelle categorie che non hanno mai avuto in passato la necessità di usare il computer o i devices mobili se non per telefonare
• gli acquisti online sono aumentati, anche nelle fasce di popolazione che fino a prima della pandemia non avevano mai acquistato via Internet, come ad esempio molti senior e altrettante persone più giovani che forse avevano paura ad usare le carte di credito sui siti di commercio online per il rischio di frodi
• la netta tendenza al lavoro a distanza (smartworking) che è diventata la nuova normalità lavorativa per milioni di persone in Italia e nel mondo, e che ha profondamente ridisegnato la loro routine quotidiana
• la voglia di vicinanza relazionale, come reazione naturale di ognuno di noi al periodo di isolamento e alle restrizioni ai contatti che per fortuna si stanno via via riducendo
• la ricerca di benessere, intesa come voglia di ognuno di noi di adottare comportamenti e soluzioni in grado di farci sentire meglio dal punto di vista psico-fisico

Tutti questi comportamenti, oltre ad avere un innegabile riflesso sul nostro modo di vivere e quindi più in generale sulla società, stanno producendo importanti effetti sull’evoluzione della domanda turistica a livello globale, perchè non ci dobbiamo mai dimenticare che <<il turismo è lo specchio della società>>.

Cosa voglio dire esattamente con la frase <<il turismo è lo specchio della società>>? È molto semplice! Mi riferisco al fatto che le scelte che si riferiscono ai viaggi e alle vacanze sono direttamente influenzate dai comportamenti, dalle motivazioni e dai bisogni che esprimiamo nella quotidianetà.

Cambiano i nostri atteggiamenti e il loro nostro modo di vivere e questi cambiamenti si riflettono naturalmente anche su come decidiamo di vivere le nostre esperienze di vacanza.

Qui di seguito ti presento brevemente quali sono tendenze della domanda turistica si producono o si accentuano come riflesso del cambiamento sociale dovuto alla pandemia.

Turismo Bleusure

Il termine “bleisure” è un acronimo risultato della contrazione di “business” e “leisure”, e si riferisce alla possibilità che hanno sempre più persone di lavorare anche durante le vacanze, visto che possono portare avanti i loro impegni lavorativi a distanza semplicemente con un computer connesso a Internet.

Allo stesso modo sempre più persone possono allungare soggiorni tradizionalmente dedicati al business in una determinata località per concedersi qualche giorno di vacanza da soli, in famiglia o con amici, utilizzando parte di questi giorni per lavorare.

Grazie allo smart work la netta divisione tra turismo business e turismo leisure va quindi scemando, e questa maggiore flessibilità apre ovviamente nuove possibilità agli operatori del turismo e dell’ospitalità, compresi i centri benessere e le strutture termali.

Va da sè che per quello che sto dicendo riduce ad esempio la distanza tra “alta” e “bassa stagione”, che tradizionalmente è quasi sempre condizionata proprio dagli impegni lavorativi e famigliari dei clienti.

Turismo Benessere

Questo trend è in realtà in atto da molto tempo, ma lo stress fisico e psicologico causato dalla pandemia ha accentuato la propensione delle persone a scegliere le destinazioni di vacanza, gli alberghi e i servizi con motivazione principale da ricercare nella voglia di prendersi cura in modo concreto del loro benessere psico-fisico. Senza contare ovviamente i centri termali e le strutture wellness.

Ma cos’è il wellness? Ci sono moltissime definizioni, ma a me piace molto quella di Halbert L. Dunn, che lo definisce come <<la dinamica e lo stile di vita mediante il quale il potenziale umano è massimizzato nella sfera fisica, mentale ed emozionale>>.

Va da sè che il concetto wellness include potenzialmente molte diverse accezioni, tra le quali la possibilità di adottare uno stile alimentare sano, la pratica di attività sportiva, la possibilità di accedere a centri termali e strutture SPA, di fare massaggi e trattamenti benessere, così come avere la possibilità di prendersi del tempo per se stessi, adottare comportamenti eco-sostenibili e ovviamente essere circondati da un contesto il più possibile naturale.

Anche il turismo benessere apre interessanti possibilità di posizionamento specifico e distintivo a destinazioni turistiche, agenzie di viaggio, alberghi e altri tipi di strutture e servizi turistici, compresi ovviamente i centri wellness e le strutture termali.

Viaggi esperienziali

L’isolamento che abbiamo vissuto durante i periodi di lock-down e le restrizioni che ancora oggi permangono hanno fatto emergere in tutti noi la consapevolezza dell’importanza di vivere esperienze quanto più possibile vere, autentiche e non stereotipate.

Ecco perchè sempre più turisti premiano le proposte di soggiorno che assicurano loro la possibilità di immergersi in contesti specifici e vivere esperienze di vacanza in grado di arricchirli e trasformarli emozionalmente.

In buona sostanza i turisti desiderno ritornare dalle vacanze con un “bagaglio culturale” più consistente di quello che avevano quando sono partiti, e premiano le destinazioni e gli operatori che sono in grado di propotte esperienze attive collegate con la possibilità di vivere l’autenticità dei luoghi e di entrare in contatto con le tradizioni locali.

Attenzione quindi al moderno concetto di “turismo culturale”, che non si riferisce solo alla possibilità di conoscere monumenti, musei e gallerie, ma che al contrario è sempre più spesso e forse più semplicemente collegato alla possibilità di acquisire nuova conoscenza, anche dal punto di vista puramente ludico.

Viaggi relazionali

Cosa pensi che cerchino le persone dopo tanto tempo di carenze relazionali? Ovviamente la possibilità di fare esperienze di vacanze con gruppi di amici per poter condividere l’esperienza.

Mi riferisco soprattutto a vacanze tematiche scelte da gruppi di amici che condividono la stessa passione, la stessa motivazione specifica o lo stesso stile di vita. Giusto per fare qualche esempio: gruppi di persone appassionati di bicicletta, di vino, di arte, ecc, che decidono di andare in vacanza insieme.

La possibilità di poter condividere un’esperienza specifica e l’aspetto relazione sono i due collanti che fanno emergere il vincolo emozionale verso la proposta di vacanza.

Al di là di queste tendenze, la pandemia, per quello detto prima, ha inevitabilmente accentuato diversi trend più generali già in atto e che si riferiscono all’evoluzione del turista-consumatore. Nello specifico:

• la maggiore consapevolezza all’ora di scegliere le esperienze di vacanza che si relazionano con le specifiche motivazioni di cui i diversi segmenti della domanda sono portatori. Detto in altre parole, i turisti sono sempre più consapevoli di quello che vogliono dalle loro vacanze
• la maggiore autonomia nella ricerca delle infomazioni soprattutto grazie a Internet e ai social network, e quindi alle informazioni fornite dagli altri utenti che sono considerati dai clienti potenziali degni di più fiducia, decisamente superiore a quella dimostrata per le informazioni fornite dall’azienda
• la capacità di spesa che è intimamente collegata alla forza delle motivazioni. Infatti, più il livello della specifica motivazione è alta più un turista è tendenzialmente disposto a spendere, indipendentemente dalla sua capacità di spesa assoluta
• il tasso di fedeltà verso le specifiche destinazioni e operatori è sempre minore, proprio perchè i turisti sono alla ricerca di esperienze sempre nuove ma anche perchè, grazie alle molte informazioni affidabili a disposizione dentro e fuori la rete, il rischio al cambiamento percepito è molto minore rispetto al passato.

Come deve cambiare l’offerta turistica

Nella seconda parte del mio speach al II Congreso Iberoamericano de Turismo Bienestar, Mindful Travel y Termalismo ho parlato di come l’offerta turistica delle destinazioni, degli operatori dell’ospitalità e delle altre entità del turismo si deve adeguare all’evoluzione della domanda.

L’evoluzione della domanda turistica obbliga infatti gli operatori del turismo a ripensare alla definzione del loro prodotto e alle strategie e azioni di comunicazione e di commercializzazione, con l’obiettivo di ottenere o mantenere un corretto posizionamento di mercato.

Per ottenere questo risultato è obbligatorio che ogni azienda turistica impari a sviluppare un corretto progetto di marketing strategico grazie al quale definisce la specifica “personalità” che la sua offerta deve acquisite nel mio lungo periodo.

Sviluppare una strategia significa definire una rotta precisa da seguire ed è un processo che si basa sull’attenta analisi del contesto competitivo nel quale l’entità turistica opera, indispensabile per definire gli obiettivi specifici e come raggiungerli anno dopo anno attraverso lo sviluppo di un set di specifiche azioni di marketing operativo.

Proprio per le caratteristiche del cliente moderno, che come abbiamo visto è sempre più incline a scegliere la propria esperienza di vacanza sulla base di motivazioni specifiche, nessun operatore può sviluppare un’offerta pensata per soddisfare in generare tutti i turisti, ma deve dirigere il suo prodotto alle caratteristiche del segmento specifico che intende soddisfare.

Detto in altre parole, è obbligatorio che le destinazioni, gli hotel e tutti gli altri operatori turistici (compresi ovviamente i centri wellness e termali) che su di essere operano imparino a specializzare la loro offerta attraverso servizi pensati e sviluppati per essere percepiti il più possibile “su misura” dai clienti che hanno scelto di soddisfare. In caso contrario non riusciranno a soddisfare realmente nessun cliente.

Grazie a questo modo di operare le diverse entità avranno concrete possibilità di confermare e superare le specifiche aspettative dei clienti ottenendo i risultati economici desiderati, clienti fedeli che partecipano anche alla promozione dell’offerta attraverso il passaparola.

Gli operatori dell’ospitalità, oltre a sviluppare una strategia per specializzare l’offerta, possono anche definire scelte di tematizzazione grazie alle quali conferire all’offerta una personalità specifica grazie all’allestimento tematico degli ambienti.

Chiaramente, come è facile intuire, le strategie che hanno maggiori possibilità di successo sono quelle che abbinano alla specializzazione anche una tematizzazione coerente, e che si devono riflette chiaramente anche nelle scelte di branding. Devono intraprendere questa strada soprattutto gli hotel, i centri SPA e le strutture termali.

Al di là dello sviluppo di un progetto di marketing strategico che consenta alla destinazione e agli operatori che su di essa operano di posizionarsi correttamente sul mercato, è indispensabile affrontare il moderno scenario competitivo attraverso lo sviluppo di una concreta collaborazione magari nella forma di consorzio o club di prodotto.

Questo significa che ogni operatore del turismo, soprattutto del turismo benessere, non deve mai vedersi come un’azienda che opera da sola per raggiungere il successo, ma al contrario come un’entità inserita in un network collaborativo formato da tutti gli operatori che lavorano nello specifico contesto territoriale e che include anche i concorrenti diretti. E ovviamente anche la pubblica amministrazione.

Come deve cambiare la comunicazione

Cambia il mercato, deve evolversi il prodotto e ovviamente deve cambiare anche la forma di comunicare delle destinazioni, delle strutture ricettive e di tutti i fornitori di servizi turistici, inclusi ovviamente i centri wellness e termali.

Ma come deve cambiare la comunicazione turistica? Ho detto che i consumatori sono sempre più autonomi nella ricerche delle informazioni sulle vacanze, così come ho già detto che si fidano sempre meno della comunicazione aziendale privilegiando soprattutto i suggerimenti che arrivano dalle reti relazionali nei quali sono inseriti.

Di conseguenza le destinazioni turistiche e gli operatori devono abbandonare la logica pubblicitaria nella promozione della loro offerta e devono necessariamente adottare un approccio decisamente più informativo e basato sulla diffusione di contenuti di qualità che permettano al cliente di capire da solo se le proposte offerte sono in grado di soddisfare le loro specifiche motivazioni.

Allo stesso modo l’offerta deve imparare a instaurare un proficuo dialogo bidirezionale con il consumatore, ascoltando attentamente le sue specifiche esigenze e necessità. Queste informazioni saranno molto utili anche per conoscerlo meglio e per creare prodotti turistici “taylor made”, proprio per questo percepiti ad elevato valore aggiunto.

Questo approccio conosciuto come “pull“, che si contrappone all’approccio tradizionale “push” e incentiva il turista potenziale ad avvicinarsi più naturalmente all’offerta, lo spinge a cercare un contatto diretto con l’impresa per ottenere approdondimenti, e nel tempo sicuramente la inserirà tra le opzioni di scelta fino a quando non scenderà i diversi gradini nel funnel di marketing per trasformarsi in cliente.

In altre parole l’approccio “pull” ha come obiettivo quello di incentivare il cliente ad imparare ad aver fiducia nell’azienda e ad instaurare con questa una relazione di lungo periodo, e si contrappone all’approccio “push” che invece ha come obiettivo la massimizzazione delle vendite di breve periodo, spesso e volentieri facendo leva sull’impulso di acquisto.

Gli strumenti per sviluppare un approccio di comunicazione “pull” sono da individuare soprattutto nei social network e nelle newsletter che spesso e volentieri (purtroppo) non sono utilizzati correttamente dagli operatori del turismo e dell’ospitalità.

Non è difficile avere un profilo aziendale sui social o sviluppare una newsletter periodica; l’aspetto complicato è gestire questi canali di comunicazione per comunicare contenuti veramente utili in grado di attrarre l’offerta. Non dimenticarti che nella comunicazione turistica, <<content is the king>>.