Il glossario del Funnel Marketing

Sono docente di corsi sul Funnel Marketing per il settore settore turistico e alberghiero. Durante la preparazione dei corsi mi sono reso conto che la terminologia che si riferisce ai concetti chiave del Funnel Marketing è quasi sempre in inglese e non è di semplice comprensione.

Ecco perchè ho deciso di creare questo glossario con tutti i termini tipici del Funnel, oltre ad alcuni collaterali che si riferiscono più in generale al web marketing ma che partecipano anche a questo processo, e che ti presento in ordine alfabetico.

A/B test

L’A/B test è un esperimento controllato che, prendendo in considerazione due varianti dello stesso progetto online (nei quali la differenza riguarda solo una specifica variabile), nella strategia di Funnel Marketing determina quale delle due è più performante sulla base dei risultati ottenuti. Ad esempio, per verificare quale delle due versioni di una stessa landing page diversa solo per un elemento (ad esempio il colore dei bottoni), è quella che ha le migliori performance in termini di conversioni.

Bottom of Funnel

Il Bottom of Funnel (BOFU) è la parte fondamentale del Funnel che chiude il ciclo di vendita. Alla parte più stretta dell’imbuto del Funnel arrivano solo gli utenti che ti hanno considerato come opzione e sono già interessati ai prodotti o servizi offerti dall’azienda. In questa fase i “lead” si trasformano in “prospect” e sono ad un passo dal diventare clienti, ma la conversione non è ancora scontata perchè confrontano i prodotti e servizi offerti dall’azienda con quelli dei concorrenti e hanno bisogno di rassicurazioni concrete da parte dell’azienda per decidere che il prodotto o servizio offerto è la migliore opzione per rispondere alle loro specifiche esigenze. Per trasformarli in clienti in questa fase del Funnel di vendita è necessario sviluppare una relazione molto personalizzata ed essere in grado di fare incentivi materiali che li convinca ad effettuare la scelta.

Brand Awareness

La brand awareness è il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori; indica inoltre la capacità di ricordarlo e collegarlo agli specifici prodotti o servizi offerti dall’azienda. La riconoscibilità del marchio è legata ai concetti di brand recall e brand recognition e costituisce un indicatore del successo aziendale. La brand awareness contribuisce in modo determinante ad aumentare il senso di familiarità nei confronti dei prodotti, cosa che può incidere sulla scelta di acquisto specialmente nel caso di prodotti a basso coinvolgimento. Nel processo di Funnell Marketing la brand awareness è in grado di rendere la discesa del cliente potenziale nei diversi step nell’imbuto molto più rapida ed efficace.

Brand recall

La brand recall è la misura del grado di notorietà della marca presso il pubblico obiettivo. Esprime la percentuale di consumatori appartenenti a un dato target group che che ricorda la marca disponendo di un indizio rilevante: la categoria di appartenenza o i bisogni che quella categoria di prodotti soddisfa, o ancora una particolare situazione di acquisto o di utilizzo del prodotto. La brand recall costituisce una delle due dimensioni in cui si articola la brand awareness. Infatti è l’elemento più forte della consapevolezza di marca da parte del pubblico, mentre la brand recognition è quello più debole.

Brand recognition

La brand recognition, insieme alla brand recall, è una misura del grado di riconoscimento della marca presso il pubblico obiettivo. Esprime la percentuale di consumatori appartenenti a un dato target group che riconosce la marca dopo essere stata sottoposta a uno stimolo verbale o visivo: claim, pay-off, logo, ecc. La brand recognition si fonda quindi sulla capacità dell’intervistato di confermare una precedente esposizione a un brand quando viene stimolato in successive esposizioni. La brand recognition è una dimensione più debole della brand recall, ma insieme a questa facilita il processo di acquisto del consumatore che può passare più facilmente da una fase all’altra dell’imbuto che costituisce il Funnel di vendita.

Call to action

La Call to action (CTA o chiamata all’azione) è un invito posto agli utenti del web per spingerli a fare un’azione, come ad esempio cliccare su un bottone o su un link. Si tratta di una frase testuale quasi sempre inserita in un contesto grafico evidenziato e accattivante che spinge l’utente a compiere un’azione. Per essere efficace la call to action deve rimandare ad un contenuto vantaggioso per il cliente immediatamente riconoscibile e l’azione da compiere deve essere chiara.

Chatbot

La chatbot è un software installato sui siti Internet delle aziende che è progettato per gestire una conversazione con un utente nella forma di chat. La chatbot è un risponditore gestito da un sistema di intelligenza artificiale che analizza le domande fatte dagli utenti e restituisce risposte coerenti e (spesso) puntuali elaborate utilizzando le informazioni disponibili, simulando quelle che potrebbe dare un operatore in carne e ossa.

Comunicazione PULL

La comunicazione PULL è l’approccio volto a creare relazioni di fiducia con i clienti attraverso un dialogo bidirezionale costante, interattivo e non invasivo. L’obiettivo di questo approccio è quello di informare e di consegnare valore ai clienti potenziali attraverso contenuti interessanti per fare in modo che si avvicinino spontaneamente all’offerta dell’azienda convertendosi “naturalmente” in acquirenti. Nella comunicazione PULL le vendite sono quindi considerate come obiettivo di medio periodo come risultato spontaneo di un forte legame emotivo e di fiducia che l’azienda ha sviluppato con il cliente proprio dall’interazione. Alla base della comunicazione PULL c’è l’approccio di Permission Marketing.

Comunicazione PUSH

Al contrario della comunicazione PULL la comunicazione PUSH fa riferimento all’approccio tradizionale della comunicazione che ha come scopo quello di spingere il prodotto o servizio verso il cliente potenziale attraverso messaggi promozionali uni-direzionali che vengono ricevuti passivamente e spesso percepiti come invasivi. L’obiettivo della comunicazione PUSH è quello di massimizzare le vendite nel breve periodo. Esempio di questo tipo di comunicazione è il classico spot in televisione o in radio che per definizione vengono vissuti passivamente dall’audience, oppure le telefonate di vendita dei call center.

Content management

Il concetto di content management che letteralmente può essere tradotto in italiano “gestione dei contenuti” è l’insieme delle attività che hanno come obiettivo la creazione di elementi informativi nella forma di post sui blog, testi sui siti internet, fotografie, video e altri elementi multimediali in grado di comunicare correttamente ed emozionalmente le caratteristiche dell’azienda e dell’offerta per incentivare l’interesse dell’utente e successivamente l’acquisto del prodotto o servizio. Una corretta gestione dei contenuti attraverso i diversi canali a disposizione dell’azienda è un elemento chiave nel Funnel Marketing.

Customer Relationship Management (CRM)

La Customer Relationship Management (CRM) è una strategia sviluppata per gestire in modo efficaci i rapporti e le interazioni di tra un’azienda e i clienti potenziali ed esistenti con l’obiettivo di ottenere la loro soddisfazione continua. L’obiettivo del CRM è quello di mantenere in essere una relazione attiva in tutte le fasi del processo di vendita a partire dal primo contatto, e che prosegue anche quando il cliente termina l’esperienza di acquisto, per tenerlo “agganciato” all’offerta e incentivare la sua fedeltà al brand e le occasioni di riacquisto nel tempo.

Funnel

Il Funnel è il percorso mentale, emotivo e fisico dell’utente da quando si accorge di avere un bisogno/problema fino all’acquisto di un determinato prodotto o servizio che soddisfi il suo bisogno o risolva il suo problema. E prosegue con la relazione post vendita. Il Funnel di vendita o Funnel Marketing è rappresentato schematicamente da un imbuto all’interno del quale il cliente potenziale scivola dall’alto verso il basso fino a convertirsi in acquirente.

Funnel Marketing

Il Funnel Marketing è un approccio che ha come obiettivo quello di ottimizzare ogni singola fase del processo di acquisto attraverso strategie di marketing e comunicazioni mirate che consentono possibile e “naturale” il passaggio del consumatore potenziale ad una fase successiva. L’immagine dell’imbuto tipica delle rappresentazioni del Funnel Marketing serve a schematizzare il processo di acquisto e individuare tutte le fasi che lo compongono, adottando per ognuna tutte le azioni più opportune per fare in modo che un cliente potenziale passi alla fase successiva. Il Funnel di vendita non termina con la conversione del contatto generico in acquirente ma prosegue nella fase di post vendita con l’obiettivo di trasformare il cliente in ambasciatore del prodotto incentivando il passaparola e il riacquisto nel tempo.

Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è metodologia di business che attira i clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro e sta alla base delle strategie di Funnel Marketing. L’Inbound è una filosofia aziendale di marketing che consiste nel fornire informazioni all’utente in modo non intrusivo, facendo in modo che sia lui a trovare l’azienda e i suoi contenuti. L’Inbound consiste in un insieme di strategie digitali e di mercato con le quali attirare traffico di qualità su blog, pagine web aziendali o business online aggregando più contatti possibili nella parte alta dell’imbuto (Top of Funnel – TOFU).

Landing page

La landing page (o “pagina di atterraggio” è una pagina Internet a cui l’utente approda dopo aver cliccato sul link di un motore di ricerca, su un banner, su un link in un post sui social network o seguendo un qualsiasi altro percorso disegnato da una campagna di web marketing come risposta ad una call to action. L’obiettivo di una landing page è generare contatti profilati (leads) o vendite (sales). Più precisamente, lo scopo è quello di indurre l’utente a compiere una determinata azione, tipicamente compilare un form di contatto (landing page per la lead generation o squeeze page) o compiere un acquisto (landing page per la vendita o sales page). Grazie alla landing page l’utente viene identificato in modo univoco all’interno del Funnel di vendita e grazie ai contatti che ha lasciato può iniziare un dialogo bidirezionale orientato a convertirlo in cliente.

Lead

Il lead è un individuo che ha mostrato interesse verso un prodotto o un servizio dell’azienda rispondendo ad una call-to-action: ha scaricato dei contenuti dal tuo sito, ha telefonato per maggiori informazioni, ha inviato una email, ecc. Nell’ottica della metodologia di Funnel Marketing, un lead diventa tale attraverso un processo di conversione. Dal ruolo di visitatore, effettua un passaggio nella parte intermedia dell’imbuto (Middle of Funnel – MOFU) aumentando le possibilità che si trasformi in un potenziale acquirente. Perciò, senza lead non sarebbe possibile trovare nuovi clienti.

Lead Nurturing

Per lead nurturing si intende l’insieme di attività, azioni o pratiche che permettono all’azienda la creazione di un rapporto con i contatti potenzialmente interessati a un prodotto o servizio attraverso l’invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi e alle interazioni che è in grado di sviluppare. L’obiettivo della lead nurturing è quello di trasformare i “lead” in “prospect” e successivamente farli scendere nella parte bassa dell’imbuto (Bottom of Funnel – BOFU) per ottenere la loro conversione in clienti.

Lead scoring

All’interno del Funnel di vendita la lead scoring è una metodologia utilizzata dalle aziende per classificare i potenziali clienti su una scala di valore. I lead vengono quindi classificati in base alla loro importanza misurata attraverso la valutazione di specifiche caratteristiche. Il lead scoring permette di “ordinare” i lead in termini di priorità secondo il loro valore percepito dall’impresa, sotto forma di punteggio (score). Quest’ultimo consente all’azienda di identificare i lead più qualificati, distinguendo gli utenti realmente interessati e “prossimi” all’acquisto da quelli che stanno ancora in una fase iniziale di valutazione e di ricerca sul prodotto.

Middle of Funnel (MOFU)

Per Middle of Funnel (MOFU) si intende la parte centrale del Funnel nella quale arrivano i contatti che hanno acquisito la consapevolezza di quali sono le loro specifiche necessità ed esigenze e hanno incluso l’offerta dell’azienda tra le opzioni che valutano per soddisfarle. Da semplici “contatti”, nella parte centrale del Funnel di vendita (MOFU) si sono trasformati in “lead”. L’azienda è riuscita a stabilire una relazione di fiducia con i contatti che hanno acconsentito a comunicare un loro recapito (tipicamente l’indirizzo e-mail) attraverso il quale inizia un dialogo bidirezionale attraverso il quale può consolidare la sua reputazione.

Permission Marketing

Con Permission Marketing si intende una strategia di comunicazione che si basa sul consenso del consumatore. In sostanza, il consumatore potenziale fornisce i propri dati personali per ricevere comunicazioni e informazioni pubblicitarie e promozionali. Il permission marketing si contrappone all’Interruption Marketing. In senso lato, quindi, la definizione di Permission Marketing nasce per mettere in risalto una strategia che si allontana dal push marketing e outbound marketing e che rientra invece nelle tecniche adottate da pull marketing e inbound marketing. Il Permission Marketing sta alla base della gestione efficace del Funnel di vendita che si basa proprio sulla relazione di fiducia che si instaura e si sviluppa tra impresa e consumatore potenziale, e che sta alla base della sua conversione in cliente.

Processo AIDA

Il processo AIDA identifica le diverse fasi attraverso le quali si sviluppa il Funnel Marketing e si sviluppa in quattro step tra loro concatenati: 1) attrarre l’attenzione del contatto; 2) stimolare l’interesse del contatto; 3) accrescere il desiderio del contatto per trasformarlo in “lead”; 4) spingere il contatto a interagire attivamente con l’azienda trasformandolo in “prospect” e convincerlo a prendere una decisione di acquisto convertendolo in “customer” (cliente).

Prospect

Il prospect è un utente effettivamente interessato ai prodotti o servizi dell’azienda e quindi propenso all’acquisto, che ha fornito il suo consenso ad essere contattato per ricevere informazioni, comunicazioni e promozioni commerciali dall’azienda. Rispetto al lead, il prospect rappresenta il vero e proprio cliente potenziale, il candidato possibile a cui lanciare le offerte dell’azieda. Considerando il funnel di vendita, il prospect si trova ad uno step successivo al lead.

SERP

La SERP, dall’inglese Search Engine Results Pages (ovvero pagine dei risultati del motore di ricerca), è la pagina di Google o degli altri motori di ricerca che mostra la lista dei risultati ottenuti dalla query (ricerca) di una determinata parola chiave effettuata dagli utenti. La corretta indicizzazione su Google e sugli altri motori di ricerca dei contenuti che fanno riferimento ai prodotti e servizi dell’azienda è molto importante perchè consente di attrarre contatti potenzialmente interessati all’acquisto nella parte alta del Funnel di vendita (TOFU).

Il social listening è un processo che consente all’azienda di essere aggiornata in modo proattivo su ciò che viene detto su internet a proposito del brand aziendale sui siti web, sui social media e nelle comunità online. In altre parole il social listening ha lo scopo di misurare la reputazione dell’azienda e si effettua attraverso l’utilizzo di specifici software che analizzano tutti i contenuti presenti in rete sulla base di parametri preimpostati. All’interno di un processo di Funnel Marketing il social listening è molto importante perchè consente di monitorare le conversazioni attorno al brand e percepire il giudizio che ne hanno gli utenti. Deve essere quindi considerato un valido indicatore circa la propensione degli utenti a sviluppare fiducia nell’azienda e nell’avvicinarsi spontaneamente all’offerta, ma anche della conseguente facilità con la quale questi si possono convertire in clienti percorrendo le diverse fasi del Funnel di vendita.

Il Social Media Marketing (SMM) è la branca del marketing digitale che prevede l’implementazione e l’utilizzo dei social media (Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, ecc.) per rafforzare la notorietà e la reputazione dell’impresa e della marca, oltre che per stabilire un dialogo diretto con i clienti esistenti e potenziali. Aspetto questo di grandissima importanza per far percorrere ai clienti i diversi step del Funnel di vendita.

Storytelling

Storytelling è un vocabolo inglese formato da due parole inglesi: story e telling. Letteralmente, il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni “raccontare una storia”, ma ha anche la valenza di “comunicazione narrativa” o “comunicazione creativa”. Nella sostanza, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico e veicolare il messaggio che la storia vuole trasferire per stimolare un determinato desiderio, persuadendo gli utenti esposti a compiere una precisa azione. In poche parole: si tratta di persuadere e vendere raccontando una storia. Ma lo storytelling serve anche per aumentare il valore del bene o del servizio oggetto della storia aggiungendo componenti immateriali a valore emozionale.

Top of Funnel (TOFU)

Il Top of Funnel (TOFU) è la parte superiore dell’imbuto con cui è rappresentato il Funnel di vendita, dove viene creato il contenuto per attirare il maggior numero possibile di visitatori. Pertanto, non si può lanciare qui un’offerta perché gli utenti che leggono non hanno nemmeno chiaro qual’è il loro specifico bisogno. Nella fase TOFU di solito si trasmettono contenuti in formato post (articoli) che aiutano gli utenti ad identificare le loro specifiche necessità.